核心亮点

国际游客人次已达1.2亿，市场强劲复苏与结构优化

东南亚旅游出行市场展现出强劲复苏与发展潜力。2024年国际游客已达1.2亿，中国游客回流是关键驱动力，欧美、中东等长途市场亦快速回归。区域内跨境短途游活跃，国内与出境游同样潜力巨大。复苏不仅体现在客流量恢复，更伴随消费结构升级与供应链重塑。与此同时，中国企业出海带动商务差旅上升，为中资旅游出行企业拓展本地市场开辟新增长点。

东盟客运航班2025Q1同比增7.7%，LCC占国际航线座位达三分之二

东南亚航空市场在低成本航司（LCC）主导下快速扩张，但整体格局高度分散，前十大航司单家占比仅3~6%，凸显 OTA聚合长尾航司的价值。头部LCC依托直销渠道和附加服务增强盈利能力，同时积极构建用户生态。本土OTA从预订工具向超级应用演进，成为航空增长的补充。

83%的消费者认同“旅游花费正在成为更关键的问题”

当前游客普遍具备更强的预算意识，价格敏感度成为影响消费者目的地和旅游产品选择的关键因素之一，东南亚旅游市场具备成本优势。而在价格敏感的另一面，东南亚旅游出行消费者对价值的追求并未降低，仍愿意为更优质的体验支付溢价。旅游出行和OTA服务商需采取更有针对性的价格策略以保持竞争力。

与以往提前天数较多的预定习惯不同，40.7%的酒店预定发生在旅行前3天

东南亚国家推出的免签、落地签等便利化举措降低国际游客出行门槛；移动互联网的深度渗透和数字化支付的普及，极大地缩短了消费者的决策周期；先买后付（BNPL）和分期支付等方式降低了消费者在临时预订中的资金压力，共同催生了“说走就走”的最后一分钟预订常态。

28天以上的长住占比提升至11.6%

旅行目的正从短期观光延伸至深度旅居，并叠加远程办公、健康疗养等复合动机，28天以上的长住占比由2019年的7.7%提升至2023年的11.6%。旅游出行和OTA服务商应基于消费者的旅行目的和体验需求提供场景化产品。

 

东南亚：深厚的旅游基因成就全球旅游热土

东南亚长期以来凭借其热带自然景观、丰富的文化底蕴以及便利的区位条件，成为全球最具吸引力的旅游目的地之一。从泰国的海岛度假、柬埔寨的古迹探索，到新加坡的都市会展和印尼的生态旅游，区域旅游资源高度多元且互补性强。伴随区域经济增长、基础设施升级和数字化渗透加深，东南亚的旅游出行行业进入了新一轮快速发展周期。在全球旅游版图中，东南亚不仅是休闲和文化旅游的重要目的地，更是国际酒店与旅游企业争夺的战略高地。国际游客展现着怎样的需求变化？东南亚旅游市场正在面临怎样的重塑机会？旅游出行OTA厂商及生态服务商又对此作何反应？

东南亚旅游出行行业发展新趋势

复苏加速中，国际游客强势回归

东南亚国际旅游市场呈现强劲回升趋势，多国旅客接待量接近甚至超越往年峰值。根据WTTC，2024年东南亚共迎来约1.2亿国际游客人次，占全球总量约8.4%，在亚洲仅次于中国和日本。其中越南、马来西亚等主要目的地国际游客数量恢复至2019年的90%以上。

东南亚国际游客人次与旅游业较2019年恢复率，2024年

来源：National Tourism Departments

中国普遍被东南亚国家视为第一大或第二大客源市场，随着签证便利化和航班恢复，中国游客成为带动区域旅游收入快速回暖的重要力量。同时，欧美及中东市场的长途游客回归，也拓宽了东南亚旅游结构，使其在客源地多元化上更具韧性。区域内旅游流动也日益活跃，马来西亚与新加坡、泰国与越南之间的跨境短途游持续升温。

中国游客出境旅游目的地分布，2024年

来源：中国旅游研究院

旅游出行供应链重塑，多元业态蓬勃发展

在东南亚旅游出行行业快速扩张的背景下，供应链格局正在深度重塑。线上渠道的渗透和平台化发展成为核心驱动力。OTA的普及推动传统酒店加速数字化，并使得中小型住宿提供商凭借智能定价、直连渠道和数字支付获得更多曝光，行业竞争更加透明规范。远程办公、长期旅居等新需求带动民宿、公寓和共享住宿等新业态快速成长。在交通领域，机票预订业务同样呈现强劲增长。OTA平台借助动态定价、航司直连和跨境支付能力，提升了票务分销效率，并通过“机酒联动”进一步增强用户黏性。根据研究数据，东南亚在线旅游市场已全面恢复并超过2019年疫情前水平，预计到2030年GMV将达到790亿美元。航旅产品的线上渗透率持续提高，带动整个区域出行体验加速数字化。

东南亚六国在线旅游GMV趋势

来源：e-Conomy SEA 2024

东南亚六国在线旅游市场规模，2024年

来源：e-Conomy SEA 2024

旅游出行行业供应链也从单一产品，逐步延展为更丰富的体验组合。度假村与购物中心、主题公园、康养设施等一体化建设，延长了游客停留时间，显著提升了客单价。餐饮、娱乐、交通与住宿相互联动，逐渐形成覆盖“吃、住、行、游、购、娱”的综合服务链条。以印尼巴厘岛和泰国普吉岛为例，当地积极探索“度假村+康养+生态旅游”模式，打造高端复合型体验，新加坡和马来西亚则借助主题公园与会展旅游带动酒店和配套业态发展，呈现更紧密的产业协同。此外，OTA 平台不断延展业务边界，从机票、酒店预订扩展至保险、金融和分期支付等增值服务，在为用户提供更完整的一站式旅行方案的同时，开辟了新的收入增长点。