核心亮点
用户成熟度高、付费行为稳定，短剧平均单次下载收入约2.3美元，高于全球平均水平
在全球短剧市场爆发的背景下，“慢热”的欧洲市场凭借其生态优势和变现潜力，展现出独特的长期价值。当地用户早已习惯付费观看优质内容，媒介素养高、偏好集中，对节奏、质感和叙事结构要求更高，形成一套成熟的消费预期。
增速平缓但机制清晰，是适合长期深耕的运营型市场
欧洲短剧市场没有显著的红利窗口，但政策机制成熟、路径明确，具备稳定可执行的运营环境。对于具备本地化能力与内容迭代节奏的平台而言，欧洲市场适合以长期投入的方式，逐步建立本地运营体系，形成稳定的竞争优势。
内容制作效率高、海外通用性强，欧洲成为英语系短剧供给中心
欧洲拍摄成本相对可控，制作团队具备丰富国际平台经验，执行体系成熟、质量稳定，整体性价比优于北美。多样化场景资源与成熟工业体系提升了内容完成度，有助于短剧摆脱“低质感”印象。同时，英语为主的拍摄语言让欧洲出品具备天然的出海适配能力，可“欧洲产，全球播”，提升内容复用率与发行效率。
从合规到变现，深运营路径已具可复制性，短视频广告占整体视频广告已近50%
欧洲监管制度边界清晰，尽管前期合规成本高，但一旦建立规范能力，平台便可构筑壁垒、长期受益。激励广告、品牌植入等商业模式在当地逐步跑通，构建出收入稳定、增长确定的本地化变现路径。
欧洲短剧不是流量红利市场，为何平台仍押注？
在全球短剧市场快速爆发之际，欧洲的增长曲线却显得平缓，用户增长、下载量和收入增速均无法与北美、东南亚等市场相提并论。然而，TikTok、ReelShort等平台却仍在持续投入欧洲短剧市场，这些行业领先者在这个非流量红利市场持续投入的深层逻辑是什么？平台看中了怎样的长期价值？面对制度密集、文化多元的市场环境，出海短剧平台应如何布局和突破？
市场环境端：结构性机会蕴藏于缓慢增长中
表面上看，欧洲短剧市场“用户不多、增速不快、法规严格”，似乎缺乏流量红利和快速变现的吸引力。但正因如此，它并非一个拼抢速度的爆发型市场，而是一个考验内容力、合规能力与运营深度的结构性市场。平台之所以持续投入欧洲市场，核心在于其用户成熟度高，变现潜力稳步释放，且监管体系边界明确、路径清晰。因此，与其说这是“非红利市场”，不如说它是被低估的价值洼地。
增速不快 ≠ 无机会：欧洲是“结构性慢热市场”
相比于其他有明显爆发点的市场，欧洲短剧用户的接受度和平台的渗透率是稳步提升且具有滞后性的特征。根据点点数据，欧洲短剧的下载量从2024年Q1的378万次逐步上升至2025年Q1的1322万次，呈现出阶梯式上升趋势，反映出平台在用户教育、内容制作和投放策略的阶段性突破。
欧洲短剧应用下载量，2024年Q1至2025年Q1
来源：点点数据，艾瑞咨询
欧洲短剧应用收入，2024年Q1至2025年Q1
来源：点点数据，艾瑞咨询
从收入上来看，2024年欧洲短剧应用全年收入约5265万美元，其中在2024年的Q2至Q3出现一次明显跃升，此后虽增长趋稳，但仍维持上行趋势，显示出核心用户的留存与付费意愿正在持续增强。
此外，欧洲短剧市场的RPD（平均单次下载收入）高于全球平均水平，可见用户具备较强的付费能力与内容承载意愿。这意味着，即使在整体用户规模有限的背景下，平台仍可通过精细化运营实现收入增长。
不同国家地区短剧市场RPD对比，2024年
来源：点点数据
欧洲短剧市场之所以呈现出“慢热”特征，并非因为缺乏需求，而是由于其用户环境已经高度成熟。长期以来，当地用户被 Netflix、Disney+、HBO Max和YouTube等主流平台深度教育，对内容的质量、节奏和体验有更高预期，不易被低质产品迅速吸引。同时，欧洲也是一个多语言、多文化并存的复杂市场，内容偏好具有强烈的本地化特征，导致短剧平台很难通过统一策略迅速铺开，应该先进行分区定位，逐步渗透与本地化运营。
因此，欧洲市场虽然不是流量红利型赛道，但具备高ARPU、高留存、强转化的结构性优势。在这样的市场中，深度运营优先于规模扩张，变现能力更依赖内容质量与用户关系的积累，而非短期流量爆发。对于具备内容力和运营力的平台而言，这正是长期价值所在。
制度密集 ≠ 发展受限：欧洲是“规则友好”的运营型市场
欧洲监管环境制度密集，常被视为数字内容行业的“高门槛地区”，但并不意味着内容平台无法进入或扩张。欧洲具备一套规则明确、边界清晰的合规机制，例如欧盟的《通用数据保护条例》（GDPR）对平台如何收集、处理和使用用户数据设立了高标准，迫使平台在早期就建立合规的数据架构。同时还有《数据服务法案》（DSA）要求平台加强内容治理与用户保护机制，尤其关注青少年用户的安全，推动平台建立更成熟的内容审核和风险应对机制。
这些法规虽然提高了平台早期布局的合规成本，但同步构建了一个更公平、规范的竞争环境，可以降低灰色和擦边内容对市场秩序的扰动，提供给平台一个长期稳定的增长路径。此外，制度的公开透明使平台可以在既定的边界内灵活调整内容策略、商业模型与技术投入，避免踩入不可控的风险区。特别是在短剧这种内容密度和用户触达高敏感的赛道，欧洲市场所强调的“合规先行”并非约束，反而可以成为平台建立长期护城河的起点。因此加码投入欧洲市场不是为了暴利，而是为了在一个制度成熟、用户质量高、增长路径清晰的市场中，谋求长期的可持续竞争优势。
