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关键洞察
年轻人口主导消费，城市化进程助推电商发展
作为欧洲最年轻的国家之一，土耳其拥有庞大的青年人口基数，同时高达77.5%的城市化率使得超过四分之三的人口集中在伊斯坦布尔、安卡拉等大城市。这种高度的地理集中为品牌营销和物流配送创造了极为有利的条件，快节奏的城市生活方式进一步强化了他们对便捷省时的在线购物的依赖，时尚（服装、鞋履、配饰）是绝对的主角，占据了电商收入的最大份额，此外，电子产品、化妆品和家居用品也极受年轻消费者欢迎。
本土电商巨头主导市场，国际平台积极布局
土耳其电商市场由Trendyol与Hepsiburada两个本土巨头主导，跨境电商商家可通过入驻这两大平台迅速触达广泛消费者。其中，Trendyol凭借阿里巴巴的资本与技术支持，以77.8%的用户触达率稳居第一，并通过Trendyol Go（即时配送）、Trendyol Pay（数字钱包与金融服务）、Dolap（二手交易）和Trendyol Express（自建物流）构建了闭环生态。与此同时，Amazon等国际平台正积极寻求进入土耳其市场，在本土巨头主导的格局中寻找突破口。
新关税政策促使跨境电商加速本地化布局
土耳其消费者对国际品牌持开放态度，跨境电商市场潜力巨大。近期政策调整，如对部分国家包裹税率调整至60%以及个人免税额度的重新设定，影响了传统直邮模式的成本效益。这促使卖家从“轻模式”向“深耕模式”转型，在土耳其设立海外仓或注册本地公司进行深度运营，优化税务和物流成本，提升配送速度和售后服务，建立长期竞争优势。
信用卡分期付款主导支付方式，电子钱包格局迎来变革
在土耳其电商市场，信用卡支付占据主导地位，约47%的电商交易通过信用卡完成。其优势不仅在于普及度，更在于无缝支持分期付款（Taksit），这一深植于消费文化的模式让消费者能以更长周期分摊支出，推动了消费升级与卡支付的持续增长。目前，Papara等本土品牌完全占据了土耳其的电子钱包市场，但随着2024年相关数据法规的修订，国际支付品牌进入土耳其市场的政策壁垒被打破，数字支付生态将迎来新的竞争与活力。
土耳其概况
土耳其市场概况
2024年，土耳其总人口约8552万，其中互联网用户数达7730万。性别分布均衡，15-64岁的劳动年龄人口占比为68%，官方语言为土耳其语。
作为经济合作与发展组织（OECD）和二十国集团（G20）的创始成员国，土耳其在国际舞台上具有重要的战略地位，既是欧洲和亚洲之间的枢纽，也是区域经济格局中的关键力量。2024年，土耳其国内生产总值（GDP）达到1.32万亿美元，在全球经济中位列前二十，人均GDP达15,473美元，展现出较强的经济韧性与区域影响力。近年来，土耳其电商市场持续扩张，2024年用户数已达2240万，预计到2029年将增长至3190万。根据Statista预测，2025至2030年间，电商市场的年均复合增长率为7.47%。
2024年，土耳其的借记卡渗透率达59%，信用卡渗透率达30%。
看完土耳其的市场概况，让我们来看看土耳其的经济概况。
土耳其经济概况
作为欧洲最年轻的国家之一，土耳其拥有庞大的青年人口基数，2024年，10至19岁人口数量在各年龄段中居首，为电子商务平台带来了巨大的潜在用户群体与长期消费增长空间。同时，土耳其也正在步入人口老龄化阶段，银发群体的线上消费需求逐渐上升，推动适合老年用户的电商产品与服务不断涌现。值得注意的是，女性老年人口略多于男性，这意味着未来老年女性市场可能成为新的细分增长点。
在经济结构方面，服务业是土耳其经济的核心支柱，2024年占比达56.82%，工业次之。服务业的主导地位为数字经济和电子商务的发展奠定了良好的基础，尤其在旅游、电信和金融支付等与电商高度相关的领域表现突出。从就业市场来看，土耳其整体失业率高于全球主要经济体。
2024年，土耳其的商品进口额达到3440.2亿美元，主要进口商品为石油和石油制品。2025年7月的数据显示，中国是土耳其第一大进口来源国，也是其在亚洲最大的贸易伙伴，进口额占土耳其进口总量的13.4%。
以上就是土耳其的整体概况，相信通过这些数字，你心里应该对土耳其到底是一个什么样的国家有了个大致了解。那么接下来我们就来更进一步了解土耳其人的消费情况。
土耳其消费趋势
2024年，土耳其经济在经历增长放缓后依然展现出韧性，全年GDP增长3.2%，在新兴市场中相对稳健。尽管2025年一季度增速较上季略有放缓，但OECD在3月将全年增长预期从2.6%上调至3.1%，并预计2026年将达到3.9%，这一上调反映出国际机构对土耳其经济中长期发展的信心。与此同时，制造业升级、出口多元化以及绿色转型等举措，正在为经济的可持续增长提供新的动能。
土耳其政府在《2025—2027年经济转型计划》中明确提出，将重点发展高附加值产业、推动技术创新与加快基础设施建设，力争实现年均经济增长5%以上。同时，该计划还致力于将土耳其打造为区域与国际物流枢纽。这一系列措施不仅有助于提升国内生产率和全球竞争力，也为消费市场扩张与数字经济发展创造了更加有利的环境。
那么，让我们看看土耳其统计部发布的以家庭为单位的平均年收入与支出情况：
2024年土耳其家庭平均年收入为374,899土耳其里拉（约合9131.94美元），其中工资收入占比为48.8%。在家庭支出结构中，2024年土耳其家庭平均月支出为45,344土耳其里拉（约合1379.62美元），住房和租金支出占比最高，达到26.0%，其次是交通（21.6%）以及食品和非酒精饮料（18.1%）。
在土耳其经济保持韧性恢复的背景下，零售市场正呈现出多元化与数字化并行的特点。实体零售通过数字化工具提升运营效率和顾客体验，电子商务则在整体消费升级和互联网普及加快的推动下，成为零售行业的重要增长引擎。随着移动支付、物流配送和跨境贸易能力的不断提升，消费者的购物习惯正由传统线下门店加速向线上平台转移。接下来我们来具体了解一下土耳其的实体零售和电子商务情况。
土耳其零售业是国民经济的重要组成部分，不仅支撑了庞大的国内消费市场，也在吸纳就业、推动供应链发展方面发挥着关键作用。2023年，仅食品零售行业销售额接近750亿美元，大部分食品由本地生产供应，显示出土耳其在农业和食品加工业上的坚实基础。连锁超市是市场的主导力量，其中折扣零售商凭借低价策略和高密度的门店网络占据了显著份额，BIM、A101和Şok Market是其中的代表，覆盖全国城乡市场，形成了高度渗透的零售格局。
与此同时，具有浓郁历史风情的传统集市，如伊斯坦布尔的大巴扎（Bazaar），依然是土耳其零售文化中不可或缺的符号，它不仅是销售土耳其软糖、香料、地毯等特色商品的场所，更承载着深厚的社交与旅游功能，吸引着本地居民与海外游客。这种现代零售与传统商业共存的格局，使土耳其零售业既具备规模化、标准化优势，又保留了丰富的文化内涵和独特的消费体验。随着数字化技术普及和消费者习惯转变，实体零售正通过引入线上渠道、移动支付和即时配送等方式，加快与电子商务的融合，为未来零售市场的多元化发展奠定基础。
