核心亮点

7.56亿国际旅游人次撑起全球最大规模，整体增速6.4%弱于其他大区

欧洲以7.56亿国际游客人次稳居全球最大旅游目的地，整体规模优势显著。但区域间分化明显。南欧领跑复苏，中东欧去年增速最快，但尚未恢复至2019年水平。传统热门国家（西班牙、意大利、法国、德国）稳固支柱地位，新兴目的地（塞尔维亚、保加利亚、黑山等）快速崛起，推动市场结构更趋多元。

11.6亿人次欧盟居民每次旅行花费485欧元

欧洲同时拥有全球最活跃的入境、出境与国内游市场，叠加成熟假期制度，奠定稳定消费基盘。高端群体追求定制与奢华，大众市场注重性价比与短途出行，形成“大众市场保证体量，高端市场拉动价值”的双重驱动格局。

航班旅客达1.78 亿人次，廉航主导区域短途市场

2024年欧洲地区航班总量恢复至2019年96%以上的水平。Statista数据显示，2024年欧洲使用航班的旅客数量约为1.78 亿人次，预计到2030年将突破2.25亿人次。欧洲前十大航司格局体现了低成本与全服务并存的特征。Ryanair与easyJet等低成本航司主导区域短途市场，而Lufthansa、Air France-KLM等传统航司则依托枢纽网络在洲际航线保持优势。

两大国际OTA巨头掌握85%的市场份额

欧洲 OTA 市场由国际巨头主导，Booking 与 Expedia 合计掌握约85%的酒店预订市场份额，但本土与垂直玩家在铁路、度假、低价航班等细分领域形成补充。对于中国出海企业而言，直面竞争难度高，本地化合作与支付创新成为突破路径，在合规框架下借力差异化优势更具可行性。

 

欧洲：全球最大的旅游目的地和主要出境游客源地

欧洲是全球文化遗产最丰富、旅游市场最成熟的地区之一，长期在全球旅游出行市场中占据核心地位。欧洲凭借其深厚的历史积淀、高度多元化的旅游资源及强大的区域协同性，持续吸引着全球不同消费层次的游客。近年来，在数字化浪潮、可持续旅行需求崛起及消费者行为分层的共同驱动下，欧洲旅游出行市场正经历深刻的结构性变革。面向未来，欧洲旅游出行市场将如何平衡传统与现代、规模与可持续、标准化与个性化？本土集团与国际平台如何竞合？生态参与者又该如何响应不断变化的消费需求？

欧洲旅游出行行业发展现状

旅游出行行业全面稳定恢复，区域市场格局差异化

欧洲始终稳居全球最大旅游目的地，国际旅客到访量长期占全球总量的半数以上。根据UN Tourism数据，2024年欧洲接待国际游客约7.56亿人次，与中东、非洲一道实现了超过2019年的历史新高水平。值得关注的是，尽管国际游客到访人次总量恢复乐观，但增速相比其他地区表现疲软。2024年，到访欧洲的国际游客人次同比增长6.4%，为五大区域中增长最慢，不及亚太地区的同期增速33.7%和非洲地区的13.5%。

全球各地区国际游客到访人次，2015-2024年

来源：UN Tourism，Statista

欧洲旅游市场的复苏并非均匀分布，不同区域的市场格局呈现出明显的差异化。南欧地区作为欧洲最主要的旅游目的地，是自2020年以来欧洲复苏最快的地区，国际游客到访人次复合年均增长39.0%。西欧区域到访人次居第二，也已恢复至2019年水平。中东欧地区国际到访游客人次2024年同比增长率为欧洲最高，但仍未恢复至2019年水平。

欧洲各区域国际游客到访人次，2017-2024年

来源：UN Tourism，Statista

传统热门旅游强国，如西班牙、意大利、法国和德国，依然是市场复苏的重要驱动力。2024年，该四国贡献了欧盟总过夜数的61.6%，其中西班牙以5亿过夜数领跑，意大利以4.58亿紧随其后 。与此同时，一些非传统目的地也展现出巨大的增长潜力，例如塞尔维亚、保加利亚和黑山等国。这一趋势表明，在传统热门目的地持续繁荣的同时，游客们正将目光投向更具性价比和独特体验的新兴市场。

旅游目的地主题化，欧洲各国定位鲜明

欧洲作为旅游目的地的核心竞争优势正从传统的“多国泛观光”转向“主题化深度体验”，各国基于自身资源禀赋形成了鲜明的差异化定位。意大利和法国凭借艺术与文化遗产占据顶流；西班牙以阳光海滩和节庆文化吸引性价比游客；希腊以圣托里尼浪漫风情成为蜜月首选；北欧主打极致自然与可持续旅游，冰岛极光、挪威峡湾精准吸引高消费力户外客群；克罗地亚借影视IP实现突破；捷克、匈牙利则以中世纪建筑和性价比成为文化遗产爱好者的替代选择。

欧洲地区旅游发展指数（TTDI）排名前十的国家，2024年

来源：World Economic Forum

“‘旅游年’的一大重点是向中国游客推介欧洲不太知名的旅游目的地……我们不是巴黎，不是瑞士。我们将与卢森堡大公国和法国东北部的香槟地区联袂进行旅游推广，推出‘阿登’主题旅游。”

——比利时瓦隆旅游局海外市场经理多米妮克·安德烈

主题化进一步下沉至区域与体验层面。南欧兴起“慢旅行”，西班牙朝圣之路转型心灵疗愈之旅，托斯卡纳烹饪课程、普罗旺斯农庄体验迎合沉浸式生活方式；北欧“极光狩猎”、破冰船探险及高端北极航线瞄准奢华市场；哥本哈根、斯德哥尔摩推广绿色交通，伦敦、柏林引入AI导览强化智慧标签。主题细分有效避免了同质竞争，构建了欧洲多层次目的地体系。

欧洲地区全球游客到访人次增长最快的前十国家，2024年vs2019年

来源：European Travel Commission, TourMIS，Statista