关键洞察
经济底座：宏观经济稳健，政策支持与消费能力支撑零售增长
2024 年欧盟 GDP 达 17.9 万亿欧元，德国、法国、意大利、西班牙四大经济体贡献 64.8% 的份额，2026 年预计增长 1.5%，虽增速放缓但经济体量坚实；产业结构符合发达经济体特点，服务业占比 60%-70%，成为经济支柱。政策层面，欧洲央行连续维持利率稳定以平衡通胀与增长，欧美贸易协定的达成为零售市场营造了开放稳定的环境。消费基础方面，2024 年欧盟总人口约 4.5 亿，四大经济体人口集中度高，2025 年失业率降至 5.9% 的历史低位，就业市场改善支撑消费能力，主要经济体家庭支出超收入八成，消费者对品质和服务要求较高，同时 2025 年 8 月欧盟通胀率降至 2.4%，较 2022 年峰值大幅回落，为消费市场稳定奠定基础。
线下特质：自有品牌与全渠道驱动，沉浸体验强化竞争力
大卖场和超市仍是欧洲零售的核心支柱，折扣店凭借低价策略和成本控制优势快速发展，便利店也在快速增长。欧洲零售商的核心竞争优势体现在三方面：一是自有品牌渗透率高，零售商通过建立独立研发体系和细分垂直品牌，提升差异化和用户忠诚度；二是全渠道整合运营，约 85% 的德国零售商实现线上线下一体化，实体店不仅是库存与物流中枢，也是商品展示、数据洞察和消费者互动的重要场所；三是体验式消费升级，67% 的欧洲消费者在购买前希望亲自体验产品，零售商通过沉浸式场景设计、互动展示和个性化服务，将实体店升级为“体验中心”，强化与消费者的情感连接。外来商户可考虑与本土零售商合作，通过开发自有品牌、提供数字化解决方案或打造快闪体验等模式切入市场，以此建立品牌认知并降低初始风险。
品类锚点：食品与特色品类引领市场，区域消费偏好驱动细分增长
食品杂货作为刚需品类，是超市、折扣店和便利店的核心经营内容，成为推动零售增长的重要动力。特色品类在线下购物倾向呈现明显的区域差异：服饰店在法国和西班牙的受欢迎程度仅次于超市，占比分别达 54% 和 66%；药店在意大利和西班牙需求旺盛，占比均超过 60%；而药妆和香水店则是德国消费者的重要选择，体现了鲜明的区域优势。潜力品类方面，即食食品和单份装商品因符合都市消费者“效率优先”的生活方式，推动便利店业态持续增长，成为线下零售新的增长点。外来商户可通过高品质或特色产品切入这些潜力品类，如有机、功能性或即食食品，实现差异化竞争并开拓市场份额。
未来方向：价值体验双轮重塑零售生态，支付体系迈向即时化与智能化
自有品牌市场份额预计 2030 年达 40%-42%，全渠道融合将进一步深化，线上线下库存、数据的打通将持续优化运营效率，体验式消费将结合智能科技实现升级，增强实体店的核心竞争力。支付体系将从当前的卡现主导迈向数字钱包时代，WorldPay 预测 2030 年数字钱包在销售点支付的占比将升至 27%，同时欧盟《单一支付区即时支付条例》于 2025 年实施，要求银行 10 秒内完成实时转账，SEPA 即时支付交易量预计显著增长，数字货币（如数字欧元）的研发与落地也在推进中，AI 技术将广泛应用于支付安全与个人理财领域，提升交易安全性与用户体验。
欧盟整体情况分析
经济现状：增长放缓与通胀回落，核心经济体主导欧盟格局
GDP： 2024年，欧盟国内生产总值（GDP）约为18万亿欧元，其中德国、法国、意大利和西班牙这四个主要经济体贡献了64.8%的份额。德国作为欧盟第一大经济体，2024年GDP达到4.31万亿欧元。欧盟经济在2026年预计将增长1.5%。与前几年相比，这一增速显著放缓。
产业结构：从欧盟主要国家的产业结构分布可见，服务业作为支柱产业占比达 65.0%（意大利）至 70.7%（法国），均超六成，形成了 “服务业主导、工业次之、农业占比极低” 的格局。这一特征意味着欧盟主要国家消费服务类需求旺盛，为线下零售市场拓展了广阔空间，也为其提供了庞大的消费人群与服务需求基础。
通胀率：欧盟地区通胀水平明显下降，各国通胀水平差异明显。2025 年 8 月，欧盟整体通货膨胀率降至 2.4%，较 2022 年 10 月创下的 11.5%峰值回落显著，显示通胀压力得到有效缓解。在主要经济体中，法国通胀率最低，为 0.8%；意大利为 1.57%，德国为 2.17%，西班牙为 2.69%。
政策现状：关税政策护航零售市场开放稳定
关税政策：2025年8月21日，美国与欧盟就一项贸易协定框架达成一致。根据协议，美国对大多数欧盟商品的关税税率将不超过15%，涵盖汽车、药品、半导体芯片及木材等重点行业。该协定的达成有助于进一步深化欧洲跨国贸易合作，提升欧盟出口竞争力，为零售市场带来更为开放和稳定的政策环境。
