序言

泰国，作为东南亚游戏版图中的战略要地，正向全球展示其不容小觑的商业价值。作为该地区规模第二的市场，其体量正稳步扩张，预计到2025年市场收入将达到23.7亿美元，并在此后四年保持6.81%的年均复合增长率。然而，真正让泰国脱颖而出的，是近半数（49%）的玩家都具备付费意愿，更是以393美元的人均支出，冠绝东南亚。这种“高参与度”与“高付费价值”并存的市场特征，清晰地表明：泰国已是一个兼具用户广度与付费深度的成熟市场，并已展现出强大的商业变现能力。 在泰国，市场成功遵循着一套独特的法则，即KOL营销是核心运营原则，而Facebook是其绝对的主导平台。Facebook在泰国远不止是一个社交媒体，它已成为玩家数字生活的中心枢纽。超过70%的玩家通过该平台，经由他们信任的KOL直播和推荐来发现新游戏。游戏发行后的生命力，也同样维系在Facebook生态之中：官方粉丝页是信息发布的核心，而各类玩家自发组织的Facebook群组，则是公会招募、攻略分享和社群活动的主要场所，对用户留存起着决定性作用。这种对本地生态的深度依赖同样体现在内容层面，本土恐怖游戏《Home Sweet Home》的成功便是一个缩影，它证明了植根于泰国神话和文化的内容能产生巨大的市场吸引力，也提醒着发行商，实现文化共鸣是赢得玩家的关键。 确保流畅的游戏变现，需要深入理解泰国独特的支付环境。由于信用卡普及率较低，市场形成了一个以银行转账和电子钱包为核心的支付系统。其中，银行转账主要通过PromptPay系统实现，而TrueMoney Wallet是市场占有率最高的电子钱包，适用的游戏充值场景广泛。然而，尽管支付渠道多样，但泰国玩家在实际操作中仍会遇到不少问题：支付失败与流程繁琐是玩家抱怨最多的痛点，冗长的支付跳转严重影响用户体验。因此，对于游戏厂商而言，整合当地主流支付方式，并优化支付流程，是提升收入和玩家满意度的必要环节。

游戏行业概览

东南亚付费之巅，人均393美元彰显高价值玩家实力

作为东南亚地区重要的游戏市场，泰国的游戏市场规模在东南亚位居第二，仅次于印度尼西亚。预计到2025年，泰国游戏市场收入将达到23.7亿美元，2025-2030年间年均复合增长率（CAGR）为6.81%。

2024年，泰国的玩家数量达到了4100万。智能手机和高速互联网的普及为越来越多的玩家接触游戏奠定了数字化基础。同时，泰国游戏玩家表现出较强的游戏付费意愿，付费玩家占比49%，玩家人均游戏支出为393美元，玩家支出水平在东南亚地区排第一。这种“高参与度”与“高付费价值”并存的市场特征，清晰地表明：泰国已是一个兼具用户广度与付费深度的成熟市场，并已展现出强大的商业变现能力。

Moonton领跑市场，Garena主导电竞市场

在泰国乃至全球移动游戏市场，来自中国的开发商沐瞳科技（Moonton）是一位不容忽视的巨头，2024年位居泰国游戏发行商排行榜榜首。凭借其旗舰MOBA游戏《Mobile Legends: Bang Bang》的巨大成功，Moonton已成为世界顶尖的手游开发商之一。其代表作通过丰富的游戏内活动和成熟的全球电竞体系，吸引了数以亿计的玩家。在泰国市场，该游戏更是Garena《RoV》最强有力的竞争者，二者在MOBA赛道上形成了直接对峙的局面，共同主导着品类的话语权。 然而，若要理解泰国游戏市场的真正格局，就必须认识到Garena的独特地位。它的角色远非一个传统发行商，而更像是整个泰国游戏和电竞生态的“基础设施”和“规则制定者”。Garena手握《RoV (Arena of Valor)》和《Free Fire》这两张王牌，前者是泰国当之无愧的“国民手游”，已成为一种社交文化符号；后者则凭借在下沉市场的渗透率，覆盖了另一庞大的用户群体。 Garena的强大之处在于，它不只发行游戏，更是围绕其爆款产品构建了一个完整的生态系统闭环：它拥有自己的发行平台和支付渠道，并一手打造了从社区赛到顶级职业联赛的电竞帝国。

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