作为欧洲的重要经济体，西班牙的电商市场正在蓬勃发展。其 B2C 电商体量位列欧洲第三，仅次于德国和法国。目前，西班牙拥有拥有约 4000 万活跃网民，已成为国际卖家争相布局的高潜力市场。
西班牙电商市场解析
尽管西班牙的电商渗透率一度落后于部分欧洲国家，但近年来增长势头强劲。仅 2017 至 2018 年间，市场规模就激增 17%。最新数据显示，16 至 64 岁的西班牙网民中，79.3% 在过去一个月有过网购行为——这一比例甚至超过荷兰、比利时和法国，且增长空间依然可观。研究表明，西班牙近年来电商市场加速发展，而新冠疫情则加速了这一趋势。
目前，amazon.es 等国际电商平台在西班牙市场占据主导地位。乍看之下，这似乎对海外品牌构成挑战，但深入分析后却不难发现，该市场的增长主力为年轻一代。Z 世代消费者对新兴品牌和服务接受度高，且有从传统国际大牌中”出走”的趋势。此外，研究显示，2019 年有 61% 的西班牙网购用户进行过跨境购物，显示出他们对海外品牌和平台的开放态度。
西班牙支付市场现状
现金支付仍在西班牙占据主导地位。但正如我们在关于新冠疫情对电商的影响的文章所述，疫情使零售向电商的转型进程提前了至少五年。受此推动，非接触式支付及线上支付在西班牙快速兴起。除现金外，PayPal 和 Apple Pay 等电子钱包，以及借记卡、信用卡等都是当地常用支付方式。专家甚至预测，PayPal 等电子钱包将在 2021 年成为主流支付方式。
西班牙消费者画像
拓展新市场时，深入了解目标客群至关重要。
在西班牙，便捷的支付方式、促销折扣、优惠码以及优质客户服务均会显著影响消费者的决策。送货上门则是消费者选择网购的决定性因素。西班牙消费者以谨慎著称，交易未完成多因对支付安全的担忧或操作不够便捷。
常见的弃单原因包括：
• 支付方式选择有限
• 不包邮和不支持退货
• 需提供过多的个人信息
• 信息不透明导致信任缺失
因此，面向西班牙消费者的每个交易环节都必须清晰、易懂且值得信赖。
开拓西班牙电商市场的致胜法则
根据上述统计数据及西班牙网购消费者的行为特征，我们总结出商家开拓西班牙业务时应当遵循的几项核心原则。
1、提供消费者常用的支付方式
西班牙消费者弃购的主因之一是无法使用熟悉且信赖的支付方式。研究表明，Visa、Mastercard、PayPal 以及 Apple Pay是当地主流支付方式。因此，您的结算页面至少需要支持其中一种支付方式。作为 Mastercard 和 Visa 的收单机构及国际支付服务提供商，MultiSafepay 提供 30 余种支付方式，涵盖所有西班牙主流支付选项。
2、打造安全便捷的结账体验
不仅要提供安全的支付流程，更要让消费者”感知”到这份安全，尤其是在跨境场景下。
研究表明，许多西班牙消费者因担心诈骗而在结账环节弃购。这解释了为何在西班牙，两步或三步结账流程的转化率反而高于一步结账——这与其它市场的表现截然不同。研究显示，许多西班牙消费者在结账过程中弃购，主要原因在于过度索取个人信息会触发其对潜在欺诈风险的警惕心理。
MultiSafepay 拥有 PCI DSS 安全标准认证和先进的风控机制，同时作为 Visa 和 Mastercard 等西班牙主流信用卡的直连收单方和处理机构，无需跳转第三方支付页面或加载额外弹窗，极大提升用户的安全感与信任度。此外，支付链接也是商家赢取西班牙消费者信任的有效工具。
2021 年 1 月实施的”强客户认证”(SCA) 进一步优化了这一体验。该机制不仅提升了信用卡交易的安全性，也通过 PIN 码、密码等直观的双重验证方式有效防止弃购，提升整体转化率。
3、打造良好的移动端购物体验
移动电商在西班牙增长迅猛，已成为主流。54% 的移动用户倾向通过 APP 支付，至 2023年，移动端购物将以 17.3% 的年复合增长率持续扩张。因此，我们强烈建议您开发移动端商城版本以适应西班牙市场偏好。通过渐进式 Web 应用 (PWA)，您可轻松整合网页与移动端优势，优化消费者的移动端体验。
4、用本地语言与客户沟通
研究表明，西班牙消费者普遍偏好使用西班牙语沟通。语言是赢取信任的关键因素，因此网店本地化、使用西班牙语进行运营是成功开拓西班牙市场的关键。尽可能提供全面的西班牙语产品信息——包括产品描述、图片及用户评价等，不仅有助于提高转化率，也能进一步扩大潜在受众范围——毕竟西班牙语是全球使用人数最多的语言之一。
结论
在电商渗透持续上升、跨境购物日益普及的当下，西班牙为有拓展意向的商家提供了绝佳机遇。
要在这里脱颖而出，使用语言与建立信任是关键。只要遵循本文所述的黄金法则，并深度理解西班牙消费者的偏好与消费心理，您就能顺利构建稳定的西班牙客户群。
