每一次购物车弃购，都是一次潜在收入的流失。试想，当消费者精心挑选好商品，却因页面加载缓慢、支付选项有限、或对店铺的安全性存疑而最终放弃了购买。这些问题仅仅是导致顾客购物车弃购的冰山一角。一旦顾客离开，他们极有可能成为竞争对手的新客户。
在日本，约 63% 的在线消费者在到达结账页面前放弃下单。此外，2024 年第二季度的数据显示，桌面端有三分之二的购物车最终未能完成交易。Baymard Institute 的研究也显示，全球购物车弃购率平均约为 70%。在这样的背景下，商家可以采取哪些措施，来推动顾客完成支付流程？
幸运的是，解决方案其实并不复杂。优化购物体验、提供本地化支付选项，消除那些让顾客对下单犹豫不决的常见错误，都是切实可行的措施。
接下来，本文将带您深入了解购物车弃购的常见原因，并分享一些实用的应对策略。
是什么导致顾客在结账时弃购？
当顾客在结账流程中遇到阻碍，往往会选择放弃购买。认识到这些问题，对于挽回销售、提升顾客满意度、及促成复购至关重要。
Baymard Institute 通过对 1012 份问卷的调研，列出了常见的十大购物车弃购原因：
• 额外费用过高（如运费、税费等）：48%
• 网站要求注册账号才能继续：26%
• 不信任网站处理信用卡信息：25%
• 配送时间过长：23%
• 结账流程过于繁琐或冗长：22%
• 无法提前看到/计算订单总金额：21%
• 退货政策没有吸引力：18%
• 网站错误或崩溃：17%
• 可选支付方式有限：13%
• 信用卡支付被拒：9%
接下来，我们来看看导致顾客弃购的一些主要原因。
信任不足
想象一下，当用户到达结账页面时，却发现页面缺乏可信赖的安全标识。没有熟悉的安全图标，也没有知名安全提供商的标志，只有普通的图形和过时的设计元素。
地址栏未显示”https”（https 是网站安全的重要标志），也看不到加密技术或数据保护措施。这些细节可能会让潜在顾客迅速失去信心，并选择离开网站。
错误消息表述不清，比如仅显示”支付失败”，却没有说明具体原因（如信用卡问题或技术故障），容易让顾客感到困惑甚至沮丧。再加上设计上的不一致，比如字体杂乱、配色不当，或缺少信任标志或用户评价，都会让顾客本能地对网站的安全性产生怀疑，从而放弃购买。
当顾客对支付信息的安全性缺乏信心时，往往会迅速退出结账流程。为建立信任，商家应清晰展示安全认证标志，采用可信赖的支付网关，并提供透明、详尽的隐私政策，让顾客对数据的安全感到安心。
支付方式有限
如果仅提供有限的支付方式，可能会让潜在买家转向其他竞争对手，尤其在像日本这样竞争激烈的市场中。调查显示，约 41% 的日本男性顾客和 35.9% 的女性顾客会因无法使用熟悉的支付方式而选择其他商家。
在日本，消费者习惯于采用传统与现代相结合的支付方式，包括但不限于：
• 信用卡
• 便利店支付 (Konbini Payments)
• 数字钱包和移动支付
• 先买后付 (BNPL)
• 银行转账
意外成本（隐藏费用、货币兑换）
隐藏费用或突如其来的货币兑换费用可能会迅速让顾客打消购买念头。例如，在结账时突然发现高额运费会让顾客措手不及，进而选择放弃下单。
这种情况对日本顾客而言尤为明显。他们习惯于通过日本邮政等可靠渠道享受实惠的国内运费，而国际运输可能迅速增加额外成本，尤其是涉及高额关税的大件物品。为避免订单流失，建议在购物过程中提前明确所有费用，并以顾客所在地区的本地货币显示价格，从而增强信任感并确保交易顺利进行。
交易失败
日本用户期望无论是移动设备还是桌面设备都能快速结账。然而，支付过程中出现的技术问题，例如集成错误或故障，可能会让顾客失望，甚至怀疑网站的可靠性。
即使是看似微小的问题，也可能导致交易失败，使顾客放弃购物车，甚至再也不回访。为避免此类情况，商家应确保稳定的支付系统、定期跨设备测试、并提供及时的客户支持。
结账流程过于缓慢或复杂
缓慢或过于复杂的结账流程会让本已忙碌的顾客感到厌烦甚至直接弃购。为提升用户体验，建议采用简洁直观的界面设计，精简表单字段，并优化移动端结账流程。
据《亚洲零售》报道，繁琐的的登录和注册流程是亚太地区顾客的一大痛点，约 80% 的顾客会因为繁琐的身份验证而放弃购物。
许多用户反馈，注册账号会需要 1 到 5 分钟，而登录过程有时也可能超过一分钟。该地区近 90% 的企业承认，这些繁琐的流程是导致销售流失的一个关键因素。
降低购物车弃购率的 10 种方法
1、提供多样化的支付方式
对顾客而言，没有比发现偏好的支付方式无法使用更令人沮丧的事了。就好像兴冲冲地来到一家商店，却发现对方不接受信用卡一样。日本顾客也希望拥有多种支付选择。
无论是信用卡、移动支付如 PayPay，还是便利店支付，顾客都期待灵活多样的支付方式。年长的顾客通常出于安全考虑，更信赖现金等传统支付方式，更年轻、精通科技的消费者则偏好移动支付等现代手段。而年龄更小的群体可能将预付卡作为其主要支付方式。如果您的网站仅支持几种常规支付方式，可能会因此错失潜在的销售机会。
2、尽量避免支付失败
当顾客花时间精心挑选商品并加入购物车，却在最后一步遇到支付失败时，体验无疑会大打折扣。毕竟，顾客投入了大量时间和精力去寻找心仪的商品，却在即将完成购买的关键时刻遇到阻碍。
尤其是对于知名度不高的店铺，顾客本就冒着风险、出于信任尝试下单，此时若发生支付失败，很可能会彻底破坏这份信任，甚至让他们开始怀疑在这里购物是否安全可靠。
无论是支付网关异常、输入错误还是交易被拒，结果都是一样的：这笔订单流失了。如果没有明确的解决方案指导，即使顾客仍有购买意愿，也可能会直接离开。
3、以本地货币显示价格
日本消费者在汇率不确定时往往对价格持保留态度。疲软的日元难以提振日本经济，使顾客对价格更加敏感。
这种不确定性也延伸到了线上购物领域。当日本消费者看到以外币标示的价格时，常常会犹豫不决，担心汇率波动影响实际支出。这不仅降低了他们的购买信心，也提高了购物车弃购的风险。
解决方案很简单：以日元显示价格，或提供自动货币兑换功能，有助于消除顾虑，打造更清晰、安心的购物体验，从而促成交易。
4、所有费用公开透明
顾客面临的一大困扰，就是在即将付款时才发现隐藏费用，例如运费、税费或其他手续费。市场研究公司 Coresight Research 的数据显示，2022 年，意外费用是导致线上消费者购物车弃购的主要原因。最新数据显示，55% 的购物车因意外费用而未完成交易。
如果商家未能在一开始就清楚地告知所有费用，顾客很可能会感到不满并选择离开。
因此，保持费用透明至关重要。商家应在结账流程的第一步就明确展示所有费用，包括税费和运费，避免后续突然出现任何意外费用。这不仅有助于建立信任，也能有效降低购物车弃购率。
5、优化结账体验
冗长复杂的结账流程会让顾客望而却步，尤其是在注重效率的日本市场。他们期望整个结账过程流畅、快速，哪怕只是片刻的延迟也可能引发他们的不满，进而导致更多的购物车弃购。不妨将结账流程视为一场竞赛，每一步额外的操作或不必要的信息填写都会成为阻碍顾客完成交易的障碍。
因此，建议商家尽量压缩结账步骤。例如，为首单顾客提供”访客结账”选项，免注册快速下单。此外，像地址和支付表单的自动填充这样的小功能，也能显著节省用户时间，提升使用体验。如果您能提供这些便利工具，而竞争对手尚未实现，那么您将更容易赢得顾客青睐。总之，支付过程应量快捷、清晰、简单。
6、在结账环节提供优惠激励
商家可以考虑在结账页面推出一些吸引目光的优惠活动促成交易。如果顾客犹豫不决，可能是觉得当前价值不足以吸引其完成购买。此时，折扣、免费配送或返现等激励措施就能发挥重要作用，一个小小的推动可助你事半功倍。
在日本，为特定支付方式提供折扣是一种非常有效的策略。例如，”使用 Rakuten Pay 时可享 10% 折扣优惠”或”订单金额满 4000 日元免费配送”，这些激励措施都能有效吸引顾客。您还可加入限时优惠，例如：
“10 分钟内完成购买可享免费配送。”
营造轻微的紧迫感可促使顾客更快完成购买。通过提供这样的优惠，尤其是可带来额外奖励（如积分）的支付方式，不仅能提升整体购物体验，还能更好地满足顾客的期望。
7、通过安全支付流程构建信任
日本市场信用卡欺诈问题严重。根据日本消费者协会 (JCA) 的报告，2023 年全年欺诈金额高达 541 亿日元。根据 Baymard Institute 的研究，信任问题导致了 17% 的购物车弃购。如果您的网站缺乏 SSL 加密、设计过时、或使用不熟悉的支付方式，可能会让潜在顾客感到不安。
为增强顾客信任，建议采用强 SSL 加密，并在结账页面展示类似 Verified by Visa 或 PayPal Secure 之类的安全标志。同时，提供 PayPay、PayPal 或支付宝等知名且受信赖的支付方式，也能让顾客放心他们的信息安全。此外，别忘了突出展示您的退款政策和买家保障，这会让顾客更加安心。
8、利用再营销挽回弃购订单
顾客离开购物车而未完成购买时，并不意味着机会完全丧失。有时，他们可能只是需要一点提醒来完成购物过程。
重新吸引顾客的最佳方式是自动发送购物车弃购提醒邮件。如果条件允许，您还可提供特别优惠作为奖励。例如：
“30 分钟内完成购买立减 10%。”
动态再营销也能很好地补充此策略，通过展示个性化广告提醒用户之前未完成购买的商品。此方式不仅能提高品牌的曝光，还能针对已经表现出兴趣的用户精准推广，从而提高其返回购物车并完成购买的可能性。
9、优化移动端支付体验
随着移动购物在日本的快速普及，提供流畅便捷的移动购物体验对商家来说已非可有可无，而是必不可少。事实上，移动商务现在占日本在线商品销售额的一半以上。如果您的移动结账体验欠佳，如文本框太小或页面加载速度慢，很可能会流失潜在顾客。
优化移动用户的结账体验其实很简单：使用像 Apple Pay、Google Pay 和流行的数字钱包这样的移动友好支付方案。为回头客启用一键结账功能，并确保移动页面加载快速且易于导航。打造流畅的移动购物体验不仅能减少障碍，还能显著提高转化率。当整个过程快速便捷时，用户更有可能顺利完成购买。
10、通过 A/B 测试优化结账流程
最后，您可能认为自己的结账流程已接近完美，但如何才能真正确定这一点？即使是微小的改动，比如调整支付方式选项或改变激励措施，也可能对转化率产生重大影响。
A/B 测试可以帮助商家找到最有效的方案。通过创建两个版本的网页或广告等内容，并测试观察哪个版本表现更好，商家便能基于真实用户行为做出决策，而不是仅仅依靠猜测，从而实现更好的优化效果。
无论是结账页面布局、表单字段设置还是其他环节，都可以进行测试，并找出转化率最高的方案。同时，通过跟踪用户在何处退出购买，商家便能有的放矢地优化关键环节。
总结
购物车弃购是电子商务企业面临的一大挑战，尤其在竞争激烈的日本市场中，用户的期望值非常高。在日本，高达三分之二的桌面端购物车最终被弃购。为何如此？繁琐的结账流程、有限的支付方式以及意外产生的费用，都是导致顾客在最后一刻弃购的主要原因。
幸好您还可通过一些明确的措施来减少购物车弃购：
1. 提供多样化的支付选项：顾客喜欢灵活多样的支付方式。KOMOJU 可协助您提供信用卡、PayPay 和便利店支付等选项，满足不同顾客的支付偏好。
2. 尽量避免支付失败：KOMOJU 的故障转移支付路由确保即使某个支付网关出现故障，交易仍能顺利完成，从而避免销售机会的流失。
3. 以本地货币显示价格：以日元显示价格，帮助日本顾客更清晰地了解商品成本，让购买过程更加顺畅。
4. 所有费用公开透明：提前明确所有费用（包括运费和税费），避免突然出现任何意外费用，同时提升顾客的信任。
5. 优化结账体验：简化流程，减少步骤、提供自助结账选项以及启用自动填充功能，加快结账速度并提高转化率。
6. 在结账环节提供优惠激励：通过折扣、免费配送或限时优惠等方式，鼓励顾客顺利完成购买。
7. 利用再营销挽回弃购：通过个性化的电子邮件或动态广告向顾客展示他们之前未完成购买的商品，吸引对方回访店铺并完成购买。
8. 优化移动端支付体验：确保您的结账流程对移动设备友好，因为越来越多的顾客倾向于通过手机完成购买。
9. 通过 A/B 测试优化结账流程测试不同版本的结账流程，找到最有效的方案，并持续改进用户体验。
FAQ
结账过程中最常见的购物车弃购原因是什么？
意外费用，例如运费或隐藏费用，是导致购物车弃购最常见的原因。Baymard Institute 的数据显示，48% 的顾客会因为这些额外费用而选择放弃购买。
本地支付方式是否能增加转化率？
能。提供熟悉的支付选项不仅能让顾客感受到安全和便利，还能增强其购买意愿。此外，使用本地支付方式还能让您的店铺更加专业可信，而赢得更多顾客的信任。
